|
|
Unge shoppere ikke så lettlurte
Den som går rundt og tror at barn er hjelpeløse ofre for utspekulerte reklamefolk må tro om igjen. Barn forstår reklame bedre og er mindre påvirkelige enn voksne. Det kommer fram i en ny undersøkelse av norske 12-åringer.
ngen om at barn er hjelpeløse reklameofre som markedskreftene kan lure til å ønske seg hva som helst tilbakevises i den nye doktoravhandlingen til sosiolog Randi Wærdahl ved Universitetet i Oslo.
- Barn som har vokst opp med reklame forstår godt at målet er å selge produkter de ofte ikke trenger. 12-åringer er faktisk mindre påvirkelige enn 40-åringer som vokste opp i en tid der reklame ikke var en del av hverdagen på samme måte som nå, sier Wærdahl.
Hun har studert forbruksmønsteret til 210 norske 12-åringer. Nettopp det at de har vokst opp i en verden der de konstant er utsatt for reklame rettet mot barn, har ført til at de er godt rustet til å takle markedspresset.
PÅVIRKES AV VENNENE
Selv om markedskreftene har en påvirkning betyr andre faktorer langt mer for hva barna føler de «må ha».
Nasjonal kultur: For norske barn finnes det en «standardpakke» over ting nesten alle har. Over 85 prosent har sykkel, ski, skøyter, sovepose, eget stereo og egne bøker. Med unntak av de to siste er de fleste av «må ha»-tingene knyttet til nasjonal kultur og koblingen mellom sunnhet og friluftsliv. Man trenger ikke dra lenger enn til England for at det anses som uvanlig at barn har så mye utstyr til sport og friluftsliv, selv om reklamen rettet mot barn er veldig lik i Norge og England.
Vennegjengen: En del av det barn oppfatter som normalt å ha fastsettes av omgang med vennegjengen, og varierer fra sted til sted uavhengig av reklame. Og her er det regler voksne ikke forstår: For eksempel får man ikke automatisk innpass i et skate-miljø ved å gå i skateklær.
Familien: Barn lar seg påvirke minst like mye av foreldrenes kjøpevaner som av reklame. Handler foreldrene dyre ting til seg selv på impuls blir det vanskelig å akseptere at man må vente til jul eller bursdag for å få det man ønsker seg. Rettferdighet i forhold til søsknene er også viktig. Barn tar også hensyn til det de vet om familiens økonomi når de avgjør hva de «må ha».
MOBIL-GENERASJONEN
Wærdahl fant også at 12-åringene var svært bevisste i forhold til hva de signaliserte ved valg av klær. Olabukser fra Levi's er et populært plagg som ungdomssymbol for dem som usikre i overgangen til tenårene. Men ikke fordi buksene har stor symbolverdi bygd opp av reklame: Levi's anses som så vanlig at det er det mest nøytrale plagget man kan bruke.
Mobiltelefoner er de siste årene blitt så utbredt blant barn at de er på god vei inn i «standardpakka».
- At nordmenn har flest mobiltelefoner per person i hele verden, og at det er noe «alle» foreldre har, gjør at barn også føler de trenger en mobil, sier Wærdahl.
Dagsavisen, 27. mai 2003
| 
|
|
|
