|
|
I merkevarenes vold
Vi velger og vraker: Miss Sixty eller Lee. Zalo eller Sunlight. Cola eller Solo. Jesus eller Buddha. Men velger vi fritt - eller har noen allerede valgt for oss? 1. oktober åpner nettutstillingen «D+D Lifestyling», som på underfundig vis skal lære ungdom mer om det såkalte identitetsmarkedet.
Fra 1990 til 2000 økte nordmenns private forbruk med hele 40 prosent.
- Vi kjøper ikke mer ting fordi vi trenger dem. Vi kjøper for å gi livet mening, sier Erling Dokk Holm, som i flere år flere år har arbeidet med forskningsprosjektet «Design av drømmer» på oppdrag fra Makt- og demokrati utredningen.
Makt- og demokrati utredningen (1998-2003) har «vilkårene for det norske folkestyret» som hovedtema. En rekke forskere jobber med emner som globalisering, religion, innyandring, likestilling, fagforeninger og sameting... Og et sted i denne store utredningen kommer altså Miss Sixty-buksene - og varenes makt - inn.
- Hypotesen er at vi konsumerer varer for å vise hvem vi er. Vi skaper oss en identitet gjennom konsum. Merkevarene har den største symbolske ladningen. Det er merket, ikke produksjonskostnadene, som gjør BMW til en dyrere bil enn Toyota, sier Erling Dokk Holm.
DESIGN DEG SELV
Basert på Dokk Holms forskning åpner utstillingen «D+D Lifestyling» 1. oktober (www.ddlifestyling.com). Her opptrer Dokk-Holm selv i hovedrollen som «Doc», grunnleggeren av det fiktive byrået «D+D Lifestyling».
- Byråets ideologi er at hvert eneste menneske er helt unikt. Men du trenger hjelp for å finne deg selv - for du aner ikke hvem du er, sier Erling Dokk Holm. Derfor tilbyr firmaet en fullstendig identitetsbygging. På firmaets «soullab» får kunden råd om hva han bør mene, tenke og føle. Deretter designes kroppen - med forslag om alt fra plastiske operasjoner til kledelig forfall for den opposisjo.nelle. Passende historier om familie, bakgrunn og interessante reiser diktes opp. Tips om riktig type venner og kjæreste er en selvfølge. Til slutt framstår kunden som et strømlinjeformet, designet produkt - en merkevare.
- Vi merkevarebygger individet etter de samme reglene som brukes i markedsføringen av varer. Akkurat som merkevarene, skal individet bli fullkomment, sier Doc, alias Dokk Holm.
Han viser fram byråets reklameplakater. Her er unge, vakre mennesker portrettert - og tilsynelatende stylet med en kombinasjon av utstillingsdukker og nazipropaganda som forbilde.
- Er dette et ironisk prosjekt?
- Jeg vil ikke kalle det ironi. Vi har bare fortettet inntrykket av noe som faktisk skjer i samfunnet. Gjennom overdrivelsen vil vi vise hvordan merkevarebyggere tenker, og hvilke strategier forbrukerne utsettes for. Hvis man gjennomskuer varenes symbolske aura, blir man friere som forbruker, mener Dokk Holm.
TING BLIR RELIGION
- Før handlet livet om å være «til nytte». I dag handler det om å være «seg selv», sier sosialantropolog Marianne Gullestad.
- Å finne seg selv er nærmest blitt et kollektivt ideal. Man vil være unik, men samtidig kjenne tilhørighet til noen som likner en selv. Dette motstridende ønsket er et av tidens paradokser, hevder Gullestad.
Det er i dette «selvbyggerprosjektet» at tingene vi omgir oss med, blir så viktige. Før i tiden var tegnene på hvem vi var, mer uforanderlige.
- Folk hadde klassetilhørighet. Kultur og kapital fulgte hverandre. Jobb, bosted og familie var mer stabile størrelser, påpeker Dokk Holm.
Ifølge forskeren forsøker de hypermoderne merkevarene å være et helstøpt ideologisk og følelsesmessig tilbud - som en religion, eller visse typer politikk.
- Dette identitetsmarkedet er verdens raskest voksende marked. Globale selskaper med formidable ressurser ønsker å tilby følelsesmessige alternativer til sivile samfunn, til nasjonale og statlige strukturer. Disse selskapene jobber i mindre grad med varer, og i større grad med tegn og symboler. For eksempel stammer 94 prosent av Nikes børsverdi fra selve merkevarenavnet.
- Betyr det at vi er blitt lurt hvis vi bruker penger på merkevarer?
- Å si at «det er dumt å kjøpe merkeklær, tenk på barna i Afrika» , er en steindød metode. Idealet om det frie valg står altfor sterkt i Vesten. Vi kan ikke fortelle folk hva de skal gjøre. Men vi kan vise dem at valget ikke er så fritt likevel. I stedet for å klage over at det er for mange tegn der ute, kan vi gi folk kunnskap om tegnene.
Dagsavisen, 1. oktober 2002
| 
|
|
|
