|
|
Konsum som motmakt
Kanskje også dagens unge hyperkonsumenter innehar et frigjørende potensial som det er vanskelig å få øye på i samtida?
Christine Myrvang
I økonomisk teori, i moraldebatter og i intellektuell historie har konsumet og konsumenten vært en problematisk gjenganger. Diskusjoner rundt luksus og massekonsum, om hva som er ekte, rasjonelle og legitime behov, om puritanisme og materialisme, om sparing kontra sløsing, har oppstått med jevne mellomrom.
Spesielt under industrialismen er konsumenten blitt sett på som en tvilsom figur. Mens produsenten ble framstilt som en rasjonell, kreativ og skapende (les: «maskulin») kraft, er konsumenten blitt sett på som irrasjonell, destruktiv og fortærende (les: «feminin»). Uttrykket «å konsumere» betyr nettopp å ødelegge eller bruke opp.
Konsumet blir primært
I dag kan man si at konsumentens status er stigende, mens produsenten er på vikende front. I det såkalt postindustrielle samfunnet fins det ingen produsenter, bare konsumenter, får vi inntrykk av. Den som ønsker å melde seg inn i LO, får tilsendt en bunke papirer som forteller oss at det først og fremst er konsumenter vi er. Det er vanskelig å få øye på våre faglige rettigheter som ansatte i overfloden av forsikringstilbud og brosjyrer om LO Favørs shoppingkort, - et stykke plastikk som jeg tydeligvis ikke kan leve foruten. Våre rettigheter er i første rekke festet til det å konsumere, får vi inntrykk av.
Mens konsumet tidligere nærmest ble sett på som en nødvendig konsekvens av det å produsere, er det nå nesten blitt omvendt. Konsumet blir det primære, mens produksjonen blir en nødvendig konsekvens av dette. Konsumenten blir framelsket som helt, mens den skitne produksjonssfæren blir usynliggjort. Vi skal tro at det ikke fins noen industri i «det postindustrielle samfunnet». Det er liksom ingen som lager de produktene vi alle kjøper. Dette er selvsagt ikke tilfellet. Naomi Klein har i boka No Logo løftet fram den problematiske produksjonssfæren, spesielt den som befinner seg i land vi helst ikke liker å snakke om, og langt mindre liker å sammenlikne oss med. Dette som en bevisstgjøringsstrategi overfor konsumentene. Bak merkevarene fins det alltids en sweatshop med underbetalte arbeidere, som logomakerne helst ikke vil at vi skal få øye på. Forbrukermakt vs. konsernmakt Naomi Kleins bok er svært basert på nordamerikanske forhold. Her har man også hatt lange tradisjoner for å bygge opp forbrukermakt som en motvekt til konsernmakta. Helt fra da det amerikanske storforetaket vokste fram på slutten av 1800-tallet har man hatt diskusjoner om hvordan man skulle temme de samme foretakenes makt. Truster, karteller og storforetak monopoliserte markedet og utnyttet sin posisjon til å høyne prisene overfor forbrukerne.
Å bygge opp og spre kunnskap om produktene har gjennom historien vært en sentral oppgave for forbrukeraktivister. Både om hva varen egentlig inneholder, og under hvilke forhold den er blitt produsert. Der produktreklamen tåkelegger, ønsker forbrukeraktivister å oppklare. På 1890-tallets USA ble blant annet forbrukermakt brukt til å forbedre arbeidsforhold i industrien. National Consumers' League startet allerede i 1898 en kampanje for å merke varer med et hvitt merke dersom de var blitt framstilt under reine og helsemessig gode forhold, med en anstendig betaling til arbeiderne, uten bruk av overtid eller barnearbeid.
Reklameharselas
På 1920-tallet opprettet amerikanske forbrukerforeninger egne laboratorier hvor de testet ut ulike produkter og publiserte resultatene. Med vitenskapens hjelp skulle konsumentene danne en motmakt mot de mektige produsentene. Dette ble en slags teknokratisk strategi mot markedsmakta, med en temmelig naiv tro på at bare publikum fikk vite den vitenskapelige sannheten bak produktene, ville de på fritt og rasjonelt grunnlag velge de gode og riktige varene, og ikke produkter reklamesnekkerne til enhver tid lurte dem til å kjøpe.
Kritikken mot reklamen, som lovte terapi gjennom konsum, førte på 1930-tallet også til adbusting. Aktivister harselerte og ironiserte med reklame og logoer på en måte som svekket det moralistiske og teknokratiske preget andre forbrukeraksjoner gjerne hadde hatt. Den gang, som i dag, kunne imidlertid industrien svare med å selvironisere over egen posisjon - en avvæpnende strategi som har vist seg ganske effektiv. Opplyst middelklasse Problemet med forbrukerkampanjer er at de ofte lener seg mot en moralsk opplyst middelklasse, som er villige og har muligheten til å kjøpe produkter mer eller mindre uavhengig av pris. Innkjøp blir en moralsk handling som har et formål ut over det å skaffe seg en eller annen type vare, noe som er enklest dersom man har et økonomisk handlingsrom å operere innenfor. I norsk sammenheng har dette hatt heller liten appell, mens i land på kontinentet har det hatt en effekt ikke minst der det er knyttet opp til politiske og sosiale bevegelser.
Forbrukersamvirkebevegelsen var i utgangspunktet tuftet på middelklasseliberalere, men ble etter hver politisert og knyttet nærmere til sosialdemokratiet. Ideen om at konsumentene selv skulle eie butikkene de handlet i, skulle være et alternativ til konsernmakt og fordyrende mellomledd. Forbrukersamvirket skulle gi gode og billige varer i konsumentens tjeneste, samtidig som at konsumenten ble småkapitalist og innkasserte profitten av sine egne innkjøp.
I dag er Coop et mektig nordisk storkonsern, som har plukket fram den gamle ideologien og forsøker å selge seg i markedet ved selv å tre i bakgrunnen som konsern, samtidig som de forsøker å løfte forbrukermakta fram i lyset. Men da de likevel ikke turte å boikotte israelske varer var det middelklasseliberalismen som spøkte i kulissene. Det var den selvstendige forbrukeren som fritt i butikkene skulle bruke sin stemmerett til å velge den moralsk riktige varen. Men ved å fjerne alle israelske varer fra butikkene kunne et politisert forbrukersamvirke effektivt ha knyttet forbrukeraktivisme til bevegelser for menneskerettigheter. Dette ville ikke Coop, kanskje fordi de likevel - når det kommer til stykket - ønsker å være en ganske ordinær butikkjede hvor folk skal føle seg som glade og frie konsumenter, uten skitten politikk som ødelegger lørdagskosen.
Konsum som frigjøring
I dag er konsum et trendy felt. Temaer som shopping, design og de nyrike dykker stadig opp i mediene. Dagens massekonsum blir gjerne møtt med fordømmelse fra mennesker som vil et annet mer miljøvennlig og rettferdig samfunn. I et lengre historisk perspektiv har likevel framveksten av massekonsumet virket både demokratiserende og frigjørende. Det har utvilsomt gjort dagliglivet enklere for folk, spesielt kvinner. Selv har jeg blant annet studert unge kvinner på 1920-tallet - de såkalte flapperne - og hvordan de brukte konsum i et feministisk frigjøringsprosjekt. Flapperen var knyttet til bestemte forbruksartikler som i utgangspunktet ble betraktet som uegnet for anstendige kvinner.
Flapperne var kortklipte, høyhælte damer, - unge, slanke villstyringer fra The Roaring Twenties, som dolla seg opp med kraftig sminke og dristige, knekorte skjørter, som røyka og drakk, banna og flørta, og som elsket å kjøre bil. Som stadig så seg om etter flere måter å bruke penger på. Som gjerne var bortskjemte barn av en velfødd middelklasse, og som ustanselig jaget etter å fyllbyrde sitt eget prosjekt, fullstendig innstilt på å dekke sine egne, umiddelbare behov uten tanke på hva morgendagen ville bringe. Kanskje ikke særlig progressivt? Her ville det være lett å trekke en rett linje fra flapperen til dagens «shoppoholics». Fra puritanismens nedgang på 1920-tallet, til den postmoderne, hedonistiske materialismen. Fra jåledamenes overfladiske livsstil, til slankehysteri og skjønnhetstyranni. Fra flapperens elleville og tankeløse sløsing, til søppelberg og drivhuseffekt. En enkel, lineær fortelling for den politisk korrekte historiker.
Men det som slo meg var altså at denne hyperkonsumenten samtidig var utstyrt med et frigjøringsprosjekt. Hun sto for det første ordentlige ungdomsopprøret i den vestlige verden. Det handlet om retten til ikke være så god, moralsk, produktiv og ansvarlig hele tida. Flapperfeminismen handlet om å være provoserende og grensesprengende. Nettopp ikke å gjøre hva som forventes av en, ikke være snill pike som lydig satt hjemme med nyttige sysler og sørget for at sausen ikke ble svidd.
Identitet gjennom konsum
Viktigst for flapperne var den sterke avvisningen av at kvinner skulle være bærere av samfunnets moral. Var det noe de virkelig elsket, så var det frihet fra det ansvaret som hadde tynget kvinner i årevis. Det hjemmespikrede familielivet passet dem dårlig. De hatet å være produktive, men de elsket å ha penger. Og de hatet å spare på dem. På denne måten var flapperne de ultimate konsumentene. Penger kom og gikk, slik var verden. Flapperne skapte sin identitet gjennom det å konsumere, og personlig tilfredsstillelse sto i sentrum. Derfor ble de så kraftig fordømt av de protestantiske puritanerne. De ble, ikke helt ubegrunnet, sett på som ansvarsløse, egosentristiske parasitter. På godt og vondt ble flapperne et av de mest dynamiske elementene i det framvoksende massekonsumet. Og de ga et betydelig bidrag til kvinnefrigjøringa i den vestlige verden.
Poenget i denne sammenhengen er å vise hvordan konsum kan virke fornyende og grensesprengende. Historisering rundt konsumet og konsumenten er nettopp et slikt synliggjøringsprosjekt. Fenomener som oppstår i skitne kontekster, kan samtidig virke progressive og emansipatoriske. Kanskje også dagens unge hyperkonsumenter innehar et frigjørende potensial som det er vanskelig å få øye på i samtida?
Dersom vi er åpne for at konsumentene kan spille en positiv rolle i forandringsarbeid, kan dette bli et viktig kort på hånda. Vi trenger pluralisme i valg av strategier. Mennesker som ikke er interesserte i medlemsorganisasjoner, møtevirksomhet og gatedemonstrasjoner bør få andre arenaer for å kunne uttrykke et engasjement. Ikke det at shopping gjør fri, men det bør i alle fall bli utrendy å kjøpe joggesko laget av arbeidere på slavekontrakter og inn å kreve giftfri mat. Og det bør ikke bli en sak for en moralsk opphøyd middelklasse. Når en brei og entusiastisk forbrukermakt kombineres med slagkraftige globale bevegelser som Attac, kan dette bli en viktig motvekt til konsernmakta. Vi må bare finne lure, kreative, morsomme og effektfulle måter å gjøre det på.
Klassekampen, 5. juni 2002
| 
|
|
|
