|
|
Oppvekst med prislapp
Er det mulig å redusere det kommersielle presset mot barn og ungdom? Da må de i alle fall settes i stand til å møte hva de blir utsatt for i form av reklame og markedsføring.
Bente Haukland Næss
Nyborg-utvalget, oppnevnt av Bondevik-regjeringen, har nylig kommet med forslag til virkemidler mot negativ reklamepåvirkning på barn. Deler av næringslivet retter seg i stadig større grad mot barn og unge i sin iver etter å øke salget, og Forbrukerrådet har lenge etterlyst en slik utredning.
Forbrukerrådets landsmøte ba for to år siden Barne- og familiedepartementet om å foreta en innskjerping av lover, regler og forskrifter som omhandler reklame og markedsføring rettet mot barn og unge. Landsmøtet mente Forbrukerombudet burde gis større myndighet samt mulighet til å reagere raskere gjennom for eksempel et straffegebyr ved første gangs overtredelse av loven.
Forbruk og forbruksvarer er blitt en naturlig del av den moderne oppveksten, påpeker Nyborg-utvalget. Barn og unges forbruk er ikke lenger en del av familiens totale forbruk. Samfunns- og velstandsutviklingen har gitt barn anledning til å utvikle egne, individuelle preferanser. Denne utviklingen forsterkes av at barn i økende grad utsettes for kommersielt press i forbindelse med sine fritidsaktiviteter.
Private selskaper kombinerer ofte markedsføring av sine produkter med tilbud om å øke kvaliteten på hel- og halvoffentlige fritidstilbud for barn og ungdom. Utvalget skriver: "Det er et særlig press i retning av sponsing og andre tilbud fra kommersielle aktører der en opplever dette som nødvendig for å sikre det som regnes som selvfølgelig standard i det offentlige tilbudet".
Myndighetenes mulighet til å dempe denne påvirkningen er imidlertid større enn hva utvalget gir uttrykk for. Arrangører av ulike sportsarrangementer kan blir mindre avhengig av kommersielle sponsorer hvis lokale og nasjonale myndigheter viser større vilje til å støtte arrangementene økonomisk.
Forbrukerrådet er ikke motstander av markedsføring. Den kan være avgjørende for at markedet skal fungere tilfredsstillende også for forbrukerne. Ved å styrke konkurransen kan ulike former for markdsføring nettopp gi større valgfrihet og bidra til ytterligere utvikling av produkter og service.
Men her er det tale om barn og unge. De har ikke de samme forutsetningene som voksne for å vurdere virkningene av de midler som tas i bruk for å overtale dem. Markedsføring overfor barn og unge har derfor i større grad karakter av manipulering. Og det er næringslivets praksis som bestemmer i hvilken grad barn og unge utsettes for kommersielt press og påvirkning.
Utvalget er på rett spor når det påpeker at reklamebransjen og annonsørene bør bli utfordret til å utforme egne retningslinjer hvor det legges til grunn at visse grupper må skjermes mot unødig kjøpepress.
Dette er imidlertid ikke nok. Det er også behov for å innskjerpe lover og regler som regulerer næringslivets og organisasjoners mulighet til å drive reklame overfor barn og unge. Dette ansvaret ligger hos det offentlige. Lovene representerer viktige samfunnsmessige verdier og er med på å skape holdninger. Lovverket definerer på sett og vis samfunnets egne holdninger til hvilken form for kommersielt press barn og unge kan utsettes for.
Det kontroversielle i utvalgets forslag ligger i drøftelsen om hvorvidt kringkastingslovens nåværende forbud mot reklame særlig rettet mot barn burde utvides til å gjelde generelt, slik at all reklame rettet mot barn under 12 år forbys.
Fordelen ved et slikt forhold ville være at all reklame rettet mot barn ville være forbudt, uavhengig av teknologisk plattform. Videre ville reklame i utenlandske medier rettet mot Norge bli rammet da forbudet ville ramme annonsørene. Reklame særlig rettet mot barn på eksempelvis TV3 ville derfor i praksis bli forbudt.
I drøftelsene la utvalget til grunn at et slikt forbud kunne tas inn i markedsføringsloven. Utvalget fant likevel, på grunn av manglende ressurser og knappe tidsfrister, ikke grunn til å konkludere. Forbrukerrådet beklager dette. Utvalget anbefalte i stedet at det blir gjennomført en egen vurdering av lovverket som skal beskytte barn mot kommersiell påvirkning.
Utvalget har lagt uforholdsmessig stor vekt på mulige konsekvenser av et forbud mot reklame rettet mot barn under 12 år. Det nevnes at det kan oppstå "andre uønskede former for skjult reklame", og at et slikt forbud "også kunne sette fart i såkalt merchandising av varemerker" (s. 80).
Det er vanskelig å se at disse eksemplene i seg selv medfører behov for ytterligere utredninger. Problemstillingene er allerede kjent, og effektene kan dempes ved å gi Forbrukerombudet et klarere mandat til å gripe inn overfor annonsører som driver i strid med loven.
Forbrukerrådet støtter utvalget i at det er behov for å presisere lovteksten i kringkastingsloven ved at man tar ut ordet "særlig" i setningen om reklame særlig rettet mot barn. En slik presisering vil gjøre det lettere å føre kontroll med at forbudet blir overholdt. Markedsrådets praksis viser at ordet "særlig" har innsnevret anvendeligheten av bestemmelsen.
Administrerende direktør Sol M. Olving i Reklamebyråforeningen griper fatt i dette i en kronikk i Dagbladet 6. mai: "Ordet særlig ble en del av loven fordi man så det som vanskelig å avgrense et forbud mot reklame i kringkasting rettet mot barn generelt". Hun mener det kan oppstå uklarheter hvis ordet fjernes, og bringer til torvs en rekke eksempler der man kan tenke seg at reklamen også kan rettes mot barn. Skal det da forbys? spør reklamebyråenes representant, som forsvarer den gråsonen som lovteksten i dag tillater.
Debatten er for viktig til å overlates til reklamebransjen. For det er jo aldeles ikke tale om hvorvidt reklame for pizza Grandiosa skal forbys:
De problemer og uklarheter det her vises til, kjennetegner nettopp dagens terreng der markedsførerne opererer: TV3 sender fra London for å omgå norske reklameregler. Og reklamemakerne fintolker alltid reglene for å finne budskap som tilsynelatende er rettet mot en gruppe, men som alle vet når flere - blant dem også barn og unge.
Hva så med motvekten? Har myndighetene forstått hvor forsvarsverkene først må bygges?
I et høringsbrev fra utdannelsesminister Trond Giske ble det i vinter foreslått at faget økonomi og informasjonsbehandling - det viktigste forbrukerfaget - kan fjernes fra den videregående skolen. Timetallet er fortsatt redusert ved at IT-delen, personlig økonomi og økonomi i foreninger og lag tas bort. Departementet hevder at forkunnskaper i IKT fra tidligere skoletrinn gjør IT-modulen i faget unødvendig.
Med en undersøkelse utført av Høgskolen i Buskerud, der man har kartlagt elevenes kompetanse når de begynner på grunnkurs i faget, viser at ca. en tredjedel av elevene hadde mangelfull IKT-innsikt. Hele 75 prosent kunne for eksempel ikke bruke regneark.
Skal elevene, også i grunnskolen, kunne tolke og forstå det kommersielle presset de som grupper og individer blir utsatt for, må de rustes med kunnskap. Konkret som i faget økonomi og informasjonsbehandling, men også med innsikt i etikk og samfunn, slik at de kan forstå de utfordringer og problemer kommersialisering, forbruk og reklame reiser.
Derfor kutter man ikke i forbrukerfaget.
LES OGSÅ:
Oppvekst med prislapp?
Om kommersialisering og kjøpepress mot barn og unge
Utredning fra et utvalg oppnevnt ved kongelig resolusjon av 10. november 1999
Avgitt til Barne- og familiedepartementet 15. februar 2001
Aftenposten 15. juni 2001
| 
|
|
|
